Rekor Bundesliga’da !..

Avrupa'da Spor Endüstrisi konusunda uzmanlaşmış isimlerden biri olan Massimo Lucchese, Türkiye'de yayınlanan tek Spor Ekonomisi dergisi EuroAsia SportNews'ın yeni sayısında Forma Sponsorluklarını yazdı. Sporteconomy.it sitesinin de sahibi olan Lucchese, Avrupa'nın önde gelen liglerindeki forma sponsorluklarında rekorun Bundesliga'ya ait olduğunu vurguladı.

İşte Massimo Lecchese'nin "Forma sponsorluğu: Rekor Bundesliga’da" başlıklı yazısı:

Avrupa’da forma sponsorunun konumu değişmektedir. Son yıllardaki sınıflandırma değişmiştir, özellikle futbol kulüplerinin ticari politikasına her zamankinden daha entegre olmuş olan takımların ortaklarının rolü değişmiştir.

Artık futbol takımları, sporla ilgili basit faaliyetlerin bir parçası olarak düşünülemez; ulusal pazarlardan farklı alanlarda ufuklarını genişletmeleri sayesinde de, sportif pazarlardan farklı iş alanları yaratma becerisi olan “ticari şirketler” ve gerçekler şeklinde değerlendirilmeli ve buna göre analiz edilmelidir.
Önemini koruyan futbolun, yüz milyonlarca fanatik tarafından beğenilen, demografik ve ekonomik aşırı gelişimde farklı alanlardaki değişiklikleri ve yeni ticari satış alanlarını her zamankinden daha çok etkilemiş olması bu araştırmanın ve globalleşmenin özüdür. Futbol kulüplerinin bilançolarını ve sektörün başlıca analizlerini okuduktan sonra, işin oldukça büyük bir kısmının (faturanın % 20‘den % 35’e kadar olan kısmı) sponsorluklara ve ticari durumlara bağlı olduğu belgelenmektedir.

Sponsorların geleceğini anlatmaya çalışmak ve eğilimleri kavramak için, Avrupa’daki forma sponsorlarının gidişatına ve pazara ilişkin  bir analiz hazırladık.

Schalke ile Bayern
Avrupa kulüplerinin başlıca forma sponsorlarının analizinden, İtalyan futbolunun yaşadığı sorun karşısında (Juventus’un alt kümeye düşmesi; ayrıca yaklaşık iki sezondur sabit bir forma sponsoru olmayan Roma ve Palermo futbol takımı) İngiliz ve Alman takımlarının büyük ticari gücü ve Fransız futbolunun yükselişi ortaya çıkmaktadır.
İlk aşamada bu özel sınıflandırmada, genel Avrupa sıralamasının üçüncü sırasında yer alan, T-Com’a bağlı (Karl Heinz Rumenigge tarafından yönetilen kulübün yıllardır ortağı olan) Bayern’in yükümlülüğündeki üst düzey şampiyonlardan yola çıkarak, zirvede, hidrokarbür sektöründe çalışan Rus devi Gazprom’la 2 Ocak 2007’de sezonluk 25 milyon euroluk rekor anlaşmaya varan orta düzeydeki (sportif açıdan) Bundesliga kulübü Schalke 04’le karşılaşırız.
Schalke’nin gerisinde, Vodafone’la olan çalışmasından sonra, geçen yıl finansal /sigorta sektöründe çalışan ve Red Devils, Malcolm Glazer’in yeni patronuyla sağlam ilişkileri olan Amerikalı şirket AIG’yle yıllık 22 milyonluk euroluk bir sponsor anlaşması imzalamış olan Manchester United vardır. Bu anlaşma (ManUtd-AIG) Manchester’in Asya’da da büyük taraftar popülaritesi olmasından yararlanarak bu pazarda genişlemeyi arzulayan Amerikan şirketinin çok geniş ticari stratejisi dahilinde analiz edilir.

Bu bakış açısında, forma sponsorluğunun haricinde ortaklık, Amerika’da ve Asya’da yaz turnelerinin yapılması, kamusal kampanyalarda İngiliz oyuncuların görüntülerinin kullanımı ve ticari projenin bir desteği olarak promosyon amaçlı ve ticari amaçlı pek çok girişimin gelişmesi olarak görülür.

İngilizler ve Asyalı ortakları
Aynı mantık çerçevesinde Arsenal ve Fly Emirates arasındaki ortaklık da analiz edilir. Dubai‘nin havayolu taşıyıcısı (Birleşik Arap Emirlikleri) Orta Doğu’dan Birleşik Krallık’a havayolu ilişkisinin yeni rotalarını açarak, İngiliz pazarında varlığını güçlendirmek için Londra’nın bu kulübünü seçmiştir. Yıllık 10 milyon euroluk bu anlaşma, forma sponsoru unvanını ve havayolu kampanyasına ekstra katkı oluşturan 60 bin kişilik Emirates Stadı’nı da kapsamaktadır.
İngiltere şampiyonu Chelsea de Samsung’la ortaklığı sayesinde ve markasının ulusallaşmasına her zamankinden daha çok yarar sağlayan Kore şirketinin desteğiyle sınıflandırmada dördüncü sıradadır. Londra kulübü ve Asya devi, doğudaki futbol pazarını “saldırma” amacı güden bir pazarlama projesi olarak tanımlamaktadırlar. Bu proje Chelsea’ye ticari sektörden gelen kârların ve gelecekte oyuncuların satın alınması için bir tercih kanalı imkanı sağlamıştır; Samsung’a da kendi “marka bilincini” (Avrupa’da başka yerde değil) artırma ve pazardaki hissesini genişletme için bir fırsat sağlamıştır. Chelsea’ye ithaf edilen bir “Hint” filminin kastına bazı futbolcuların katılımı ve Orta Doğulularla (Sina.com) anlaşmalar, Malezya’daki turistik kurumla ortaklık, doğu sporunun gelişmesi için Asya Futbol Federasyonu’na destek, kulübün yeni gündeme gelen birliktelikleridir. Chelsea’nin gerisinde bir başka İngiliz kulübü daha vardır. Man U’yla başarısız görüşmelerle hayal kırıklığına uğramış olan bahis şirketi Mansion’u “ele geçirerek” büyük bir sıçrayış yapan ve İngiliz Premier Ligi’nde daima kararlı bir şekilde çıkarma yapmaya çalışan Tottenham. Tottenham’ın, pek çok kişi tarafından, sportif açıdan kariyerini hiçbir şekilde kesintiye uğratmaksızın, doğru zamanda doğru yerde bulunan bu kulüp olarak görülmektedir. Sıralamanın yedinci sırasındaki, ilk on bir Avrupa takımı arasında yer alan tek İtalyan Milan, Opel’le ortaklığına son vererek, Avusturyalı bir bahis şirketi olan Bwin’le anlaşma imzalamıştır.
Sponsorluk, yaklaşık 10 milyon euroluk sabit bir pay ve kulübün futboldaki başarısına bağlı olarak değişen bir payla, Şampiyonlar Ligi’ndeki zafer için yaklaşık 2,7 milyon euroluk ve şampiyonluk zaferi için 1,8 milyon euroluk başka bir payı da öngörür.

Radikal bir Fransız; Lyon
İlginç olan, bu yıl iki yeni forma sponsoruna sahip olan Olimpique Lyon’un durumudur: Notovel (şampiyonlar yarışında görülebilecek tek sponsor) ve Ticket Restaurant. İki marka, kulübün endüstriyel politikasını birleştiren Fransız grup Accor portföyüne girmiştir ve Alpler kulübünün borsasındaki kazançlarla inşa edilecek olan 60 bin kişilik yeni stadyumun yapımına da katkıda bulunmuştur. Geçen 9 Şubatta OL, Fransız Hükümeti’nin yeşil ışık yakmasıyla finanssal pazarlarda maceraya sürüklenen tek Fransız futbol takımı olarak Paris listesine girmiştir.
OL ve Accor arasındaki anlaşma, forma sponsorluğu unvanı haricinde, tesisin içinde bulunan otelin inşasında ve işletmesinde sanayi grubunun doğrudan katılımını öngörmektedir. Bu işletme binası, restorant, bar, pizza lokantası ve gerçekten de fazlasıyla lüks bir otelden oluşmaktadır.

Barcelona’da bir ilk
İspanyollara ilişkin olarak özellikle futbol takımları arasında gerçekte tek futbol şirketi olan siyasi tercihle ticari forma sponsoru olmayan Barcelona‘ya dair de bir analiz yapılır.
Katalan kulübü bu yıl ilk kez, uluslararası bir organizasyonun logosunu forması üzerine alarak UNICEF’le kârsız bir ortaklık için anlaşmaya kara vermiştir.

Proje, Barcelona’yı zor durumdaki çocuklar için “dünya çapındaki” projeleri finanse etmek ve desteklemekle ilgili görünen “Kurumsal Sosyal Sorumluluk” yarışının bir parçası kılar.

Anlaşma, çocuklar için insani organizasyon tarafından öne sürülen programları desteklemek üzere 1,5 milyon euroluk Barcelona tarafından yapılan yıllık bir bağışı ön görür.

Görüntülerin inkar edilemez olumlu dönüşlerinin haricinde, bu ortaklık önemli ticari etkiler de elde etmektedir. Nitekim ilk beş ayda kulübün ikinci ve üçüncü formasının UNICEF logosuyla basılmasına karar verilmesini sağlayan ilk formanın satışlarının oldukça büyük bir artış kaydetmiş olmasıdır.

Real’in hayal kırıklığı
Real Madrid’e baktığımızda da, bugünkü ortaklığı yönünden pek de şanslı olduğu söylenemez. Siemens telefon şirketinin bölünmesiyle BenQ’nun satın alınmasından sonra Tayvan şirketi, yıllığı 15 milyon euroluk 5 yıllık forma sponsorluğuna ilişkin önceki anlaşmaya Siemens’le katılmıştır. Ancak Avrupa’daki bölünmeyle gelen başarısızlıktan ve BenQ Siemens’in Almanya’daki kuruluşlarının kapanmasından sonra, telefon şirketi  Real’e artık bu tutarı garanti edemez.
Real’in yeni başkanı Vincent Calderon, kulübün forması üzerine yeni esas ortağının logosunu taşıma peşindedir. Son açıklamalara göre, bu prestijli yer kendi logosuyla Bwin’nin olacaktır. Sağlam kaynaklara göre anlaşma yıllık 18 ve 20 milyon euro arasında yapılacak. Ortaklığın onaylanması, Avusturyalı bahis şirketindeki pek çok problemi çözecek. Nitekim Milan’la yapılan pazarlığın yazın yaşanan başarısızlıklardan sonra muhakkak memnuniyet verici olduğu söylenebilirse, Monaco ve Werder Bremen’le yapılan her iki önemli anlaşma gibi de olmayacaktır. Her iki durumda da Bwin oyun temalı lokal yasalara ilişkin katı kurallar yüzünden bir hayli sorunla karışılacaktır. Monaco’nun sözleşmesi, Fransa’da bahis şirketlerinin reklamını yapan logolarla sahaya çıkmanın yasaklanmasıyla doğrudan feshedilmiştir.
Werder Bremen’deki durum, Bwin markası sadece yurt dışındaki maçlarında kullanılabilir şeklindedir. Almanya’da logo “Bwin”nin resmi logosu yerine “We Win” logosu görülmektedir. Bu, fanatiklerin hafızasında Avusturyalı şirketin aynı şekilde “değiştirilmiş” olan logosunu çağrıştırma arayışı için bir yöntemdir.

Uçurum büyüyor
Futbol formasındaki sponsorluğun toplam değeri, önceki sezona göre % 20 artışla 154,7 milyon eurodur. Schalke 04, Manchester United, Arsenal ve Tottenham takımlarının aralarında bulunduğu ilkler, yeni anlaşmalarla, genel ortalamada artışa neden olmuştur, ancak imkanların genele sunulmaması pazarı riske atar. Analizi genişlettiğimizde büyüyen zirve ile diğerleri arasındaki boşluğun aşırı genişlemesine neden olan ve temele yayılarak genişleyen bir sorunun olduğunu fark ediyoruz.

Roma, Palermo ve Monaco gibi kulüplerin hâlâ bir forma sponsorları yok; Almanya’da Schalke 04, Norimberga’nınkinden 16 kat daha fazla parayı forma sponsorundan alıp kasasına atmaktadır; İtalya’da forma sponsorluğunun toplam tutarının % 40’ı iki futbol kulübüne aittir Milan ve Inter. Juventus ile Tamoil arasındaki eski anlaşma düşünülürse (2007 Haziran’da bitecek, ancak bu sezon ödeme yapılmayacak) oran % 70’e ulaşacaktır.

Günü birlik politikalar
Bu açıklamalar doğrultusunda, forma sponsorlukları dünyasını ve genel olarak spor sponsorlukları dünyasını nasıl bir gelecek bekliyor?

Pazarın, farklılık ve “iki kat hız” elde etmek için değer kazandığını kabul ediyoruz: bir yandan çok uluslu devasa anlaşmaları olan futbol kulüpleri, diğer taraftan ihtiyaçlara uygun kaynaklar bulmakta her zaman büyük sorun yaşayan toplumun büyük çoğunluğu.

Bu sorun, ikinci sıradaki kulüplerin pazarlaması üzerine derin bir şekilde etki eder ve  ticari stratejiler ile finansal tanıtımların özellikle en iyi olması ve büyümesi üzerine odaklanmış olduğu kısa süreli politikalar geliştirmeye götürür.
Böylece, planlama önemsenmeyerek sadece görsellik etrafında dönen “uzağı göremeyen” politikalar uygulanır.
Ortaya çıkan sonuç ise, “sponsor döngüsü”, branş sponsoru, süreli sponsor ya da forma sponsoru politikalarının gelişmesidir.

Her zamankinden daha sık olarak ortak şirketlerle tam ciro ilişkisi ya da uzun süreli projelerin gelişmesinde ve ortak amaçlar üzerinde anlaşmada karşılıklı know-how  takası (bilgi alışverişi) üzerinde yoğunlaşan bir ilişki geliştirmeyi başaran futbol kulüplerinin yaklaşımı ise farklıdır.

Uygulamada bu, basit şekilde “reklam kampanyası”na ve kendi sanayi projelerine entegre edilen, ülkenin yükseltilmesi ve sosyal sorumluluk projelerinin ya da markanın uluslararası olması, markanın yayılması yöntemlerini yaratmak üzere  “katılım yapan ortak” sponsor şirket olmayı amaçlayan çok yönlü bir yönteme dayanan ortaklık ilişkisi yaşanmaktadır. Üçüncü ve son ipucu ise, sponsorların spora daha fazla yatırım yapmak için büyüyen eğilimleridir. Nitekim her zamankinden daha fazla, kulübün spor sonuçlarına ve görüntüsüne bağlı olarak sabit ve değişken açıdan yapılan anlaşmaların açıklanmasına yardımcı olur. Böylelikle yatırımdaki dönüşüm, daha çok sabit anlaşmalara yöneliktir ve spordaki başarılar sayesinde kulübün elde ettiği büyük görsellik ve teşhire bağlıdır.

Massimo Lucchese
EuroAsia SportNews